ウェビナーを開き、記事も配信した。申込数は報告できるのに、「商談には何件つながった？」と聞かれると答えが止まる。そんなとき、次の施策を増やす前に、申込から商談までの記録と引き継ぎを一度つないでみませんか。
この記事で使うのは、誰が、いつ、何を満たしたら次へ渡すかを確かめる5つの接続です。マーケティング担当者と営業担当者が、同じ1件を追える状態を目指します。
売上までの仕事の全体像から見たい方は、連載の入口「あなたは、自社のRevOpsを説明できますか？」をご覧ください。
例：申込はあるのに、商談の内訳が分からない
以下は説明のための架空例です。ある会社がウェビナーで40件の申込を得ました。終了後、参加者のうち6件を「営業に渡したい」と判断しました。しかし、実際に担当者が確認したのは4件で、商談が設定されたのは1件。残る2件がなぜ止まったか、記録からは分かりません。
この数字だけで、ウェビナーの質が悪いとは言えません。問題を探す場所は、集客、参加、見込み度の判定、営業への引き継ぎ、商談設定のそれぞれで異なります。まずは一つの施策、一つの期間に絞り、各段階の定義と実数を並べます。
接続1：施策の入口を、同じ1件にひも付ける
申込フォームに連絡先が残っていても、「どの記事・メール・広告を見て申し込んだか」が記録されていなければ、施策とその後の行動を照合できません。施策名、申込日時、連絡先の識別子を一緒に残し、既存の顧客が再申し込みした場合に新規顧客として二重に数えないようにします。
流入元を取得できなかった記録は「不明」とします。推測で広告や記事に割り当てると、次の投資判断まで誤ります。
接続2：「営業へ渡す」の条件を言葉にする
資料をダウンロードした人、ウェビナーに参加した人、今すぐ相談したい人を、すべて同じ見込み度として扱うと、営業の優先順位が決まりません。対象企業か、相談内容があるか、連絡を望んでいるかなど、渡す条件をマーケティングと営業で一緒に決めます。
HubSpotではライフサイクルステージを使い、マーケティングから営業へどう進むかを記録できます。ただし、標準のステージ名を使うだけで自社の「有望」の定義が決まるわけではありません。自社の判定条件と更新担当を別に書いておきます。
接続3：渡した後、誰がいつ確認するかを残す
「営業へ渡した件数」と「営業が受け取った件数」は別です。対象レコードの担当者、引き継ぎ日時、初回確認日時を記録すると、放置と未入力を区別できます。先ほどの架空例なら、6件のうち確認できた4件と、状態が不明な2件を分けて調べられます。
初回連絡までの日数を測る場合も、起点を「申込時」「営業への引き継ぎ時」のどちらにするか先に決めます。起点が違えば同じ数字として比較できません。
接続4：商談になった理由、ならなかった理由を戻す
営業から「合わなかった」だけが返ると、マーケティングは次の企画を直せません。「対象外の企業だった」「課題はあるが今期は検討しない」「連絡がつかなかった」のように、確認できた事実と担当者の判断を分けて戻します。理由が聞けなかった場合は「未確認」です。
ここで大切なのは、営業担当者の入力項目を増やすことではありません。次の施策の対象や訴求を変える判断に使う項目だけを残すことです。
接続5：商談から受注まで、同じ集計単位で追う
施策が生んだ「申込」と、営業が作った「商談」、契約に至った「受注」は異なる出来事です。同じ人が複数回申し込み、複数の商談に関わることもあります。人数を数えるのか、商談件数を数えるのかを明示し、期間と関連付けの条件を揃えます。
HubSpotにも、コンタクト作成、商談作成、売上への貢献を見る別々のアトリビューションレポートがあります。利用できる種類は契約プランなどで異なります。画面上に金額が見えるだけで、特定の施策がその売上を生んだと断定しないことも重要です。
まずは1施策を、1枚に書き出す
最初の確認では、全施策を一度に集計しなくて構いません。直近のウェビナーや資料請求を一つ選び、次の欄を埋めます。
| 確認する欄 | 書く内容 |
|---|---|
| 対象 | 施策名、対象期間、対象者の条件 |
| 数える単位 | 申込者数／参加者数／営業に渡した人数／商談件数 |
| 各段階の条件 | 何を満たせば次へ進むか |
| 記録元 | フォーム、CRM、商談レコードなど |
| 更新担当 | 誰が、いつ状態を更新するか |
| 止まった理由 | 確認できた事実／判断／未確認を分ける |
同じ1件を最後まで追えない場所が見つかれば、次に直す仕事が見えてきます。施策の数を増やす判断は、その後です。
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株式会社BREW UPは、マーケティング、営業、CRM、データのつながりを設計・運用しています。自社の流れを整理したい方は、マーケティング・RevOps支援をご覧ください。
参考資料
- HubSpot：ライフサイクルステージの使い方 — ステージの意味と営業への引き継ぎ。
- HubSpot：アトリビューションレポートの定義 — コンタクト作成、商談作成、売上を測るレポートの違いと利用条件。
